Die Servicelüge

Wenn Zeitungen oder Sender sich ein neues Konzept geben, versuchen sie Konsumenten zurück zu gewinnen und es gibt ein Patenrezept, auf das nie verzichtet wird: Service. Das funktioniert aber nur als Placebo für die eigene Befindlichkeit. Leser und Zuschauer goutieren das anders.

Ein Test. Gerne mit einer versteckten Kamera gefilmt: 100 Menschen betreten ein leeres Wartezimmer. Auf dem Tisch liegt ein üppiger Serviceteil mit Ratschlägen zum Abnehmen, Energiesparen oder Verreisen. Daneben findet sich ein Klatschheftchen mit einer weiteren Skandalgeschichte von Lindsay Lohan oder Britney Spears. Wozu greifen 99 der 100 Besucher?

Wenn Chefredaktionen ihr Medium umbauen, vertrauen sie aber lieber auf Umfragen statt auf ihren Instinkt. Und die Umfragen sagen: Die Konsumenten wollen weniger Skandale, weniger Politik und Kritik – dafür mehr Harmonie, mehr Geschichten aus ihrem Alltag und vor allem Service, damit das Lesen und Schauen auch noch einen Mehrwert bringt. Das sind die gleichen Menschen, die zur Lohan-Geschichte greifen würden. Nur geben sie es in einer Umfrage nicht zu. Sozial-Erwünschtes-Antworten nennt sich so etwas.

Als Gesellschaft wünschen wir uns, dass wir zu Zeitungen greifen, um uns zu bilden und zu informieren. Dass wir es nur tun, um uns zu unterhalten oder wenigstens nicht zu langweilen, ist weniger schmeichelhaft für uns – daher drücken wir das geflissentlich weg. Schon Kant wusste, dass unser Bewusstsein eigentlich unser Wohlbefinden im Auge hat.

Neben dieser soziologischen Programmierung gibt es noch einen weiteren Grund, warum uns die Serviceangebote kalt lassen: Sie sind meist erbärmlich schlecht gemacht. In den Medien arbeiten überwiegend Geisteswissenschaftler. Würde jemand nach den Ratschlägen von Theoretikern sein Auto reparieren oder seinen Garten anlegen? Eben.

In den Zeitungen sind die meisten Serviceteile häufig nur Vorwand, um Anzeigen und Produktplacement in redaktionellen Texten miteinander zu vermischen. Die eigentlichen Tipps zum Häckseln stammen entweder vom Häcksler-Hersteller selbst oder ein unterbezahlter Student stammelt sie zusammen. So rät uns die Energiebeilage: Ein Zimmer ab und an zu kurz kräftig lüften, dann aber geschlossen halten, um die Wärme nicht zu verschwenden. Schön und gut. Das hat uns aber unsere Oma in der Regel schon erklärt, als wir noch fünf waren.