Die Servicelüge

Wenn Zeitungen oder Sender sich ein neues Konzept geben, versuchen sie Konsumenten zurück zu gewinnen und es gibt ein Patenrezept, auf das nie verzichtet wird: Service. Das funktioniert aber nur als Placebo für die eigene Befindlichkeit. Leser und Zuschauer goutieren das anders.

Ein Test. Gerne mit einer versteckten Kamera gefilmt: 100 Menschen betreten ein leeres Wartezimmer. Auf dem Tisch liegt ein üppiger Serviceteil mit Ratschlägen zum Abnehmen, Energiesparen oder Verreisen. Daneben findet sich ein Klatschheftchen mit einer weiteren Skandalgeschichte von Lindsay Lohan oder Britney Spears. Wozu greifen 99 der 100 Besucher?

Wenn Chefredaktionen ihr Medium umbauen, vertrauen sie aber lieber auf Umfragen statt auf ihren Instinkt. Und die Umfragen sagen: Die Konsumenten wollen weniger Skandale, weniger Politik und Kritik – dafür mehr Harmonie, mehr Geschichten aus ihrem Alltag und vor allem Service, damit das Lesen und Schauen auch noch einen Mehrwert bringt. Das sind die gleichen Menschen, die zur Lohan-Geschichte greifen würden. Nur geben sie es in einer Umfrage nicht zu. Sozial-Erwünschtes-Antworten nennt sich so etwas.

Als Gesellschaft wünschen wir uns, dass wir zu Zeitungen greifen, um uns zu bilden und zu informieren. Dass wir es nur tun, um uns zu unterhalten oder wenigstens nicht zu langweilen, ist weniger schmeichelhaft für uns – daher drücken wir das geflissentlich weg. Schon Kant wusste, dass unser Bewusstsein eigentlich unser Wohlbefinden im Auge hat.

Neben dieser soziologischen Programmierung gibt es noch einen weiteren Grund, warum uns die Serviceangebote kalt lassen: Sie sind meist erbärmlich schlecht gemacht. In den Medien arbeiten überwiegend Geisteswissenschaftler. Würde jemand nach den Ratschlägen von Theoretikern sein Auto reparieren oder seinen Garten anlegen? Eben.

In den Zeitungen sind die meisten Serviceteile häufig nur Vorwand, um Anzeigen und Produktplacement in redaktionellen Texten miteinander zu vermischen. Die eigentlichen Tipps zum Häckseln stammen entweder vom Häcksler-Hersteller selbst oder ein unterbezahlter Student stammelt sie zusammen. So rät uns die Energiebeilage: Ein Zimmer ab und an zu kurz kräftig lüften, dann aber geschlossen halten, um die Wärme nicht zu verschwenden. Schön und gut. Das hat uns aber unsere Oma in der Regel schon erklärt, als wir noch fünf waren.


Ein besonders hübsches Beispiel für unnötigen Service bietet der Reiseteil in den Zeitungen. Also aus Lesersicht. Denn für den Journalisten erfüllen sie einen Zweck: Seinen Gratisreisen das dünne Mäntelchen einer Recherche überzustreifen. Die Texte pendeln in ihrer Qualität zwischen Schülerprosa und Prospektromantik. Nur wenige wie die ZEIT bieten tatsächlich Texte, bei denen der Autor beim Schreiben an den Leser statt an seine Spesenabrechnung gedacht hat.

In Radio und Fernsehen füllt der Service mittlerweile ganze Programmschienen – vor allem in den Dritten Programmen. Da passt der Service dann auch ganz gut hin. Belang- und harmlos wie er ist, stört er niemanden, sendet ruhig vor sich hin, zwingt niemanden zum sich Bewegen und schon gar nicht zum Abschalten – entspricht also der üblichen Strategie, ein im Schnitt über 60 Jahre altes Publikum vor der Glotze einzulullen. Immerhin dürfen hier echte Experten vor die Kamera, sodass die Topfpflanze nicht zwangsläufig eingehen muss, wenn sich der Besitzer an die Ratschläge aus dem Serviceteil hält.

Wer aber nicht mit Zwangsgebühren gemästet wird, müsste dann doch eine andere Strategie wählen? Schöne Frage, aber Thema verfehlt. Denn bei Reformen von Zeitungen und anderen privaten Medien geht es nur vordergründig um das Wohl des jeweiligen Mediums.

Auch bei Blattreformen greift ein Mechanismus, der in der ganzen Wirtschaft weit verbreitet ist: Wenn Produkte neu gestaltet werden, geht es den Verantwortlichen nur in zweiter Linie um den Erfolg des Produkts. In erster Linie zählt für sie, dass die Reform ein positives Image hat, das sie mit ihrem eigenen Namen und somit mit ihrer Karriere verknüpfen können.

Undenkbar ist folgendes Gespräch eines Chefredakteurs mit einem Verleger: „Guten Tag, mein Name ist Hinterkatzler, ich habe die ehrwürdige Rödelheimer Abendzeitung zu einem Pornoblatt mit den aktuellsten Skandalen gemacht und damit die Auflage um 40 Prozent gesteigert – das schaffe ich bei Ihnen auch.“ Viel versprechender wäre der Hinweis auf ein serviceorientiertes Blatt, das die Leserinteressen in den Mittelpunkt stellt, was eine klare Hinterkatzler-Handschrift ist.

Und die Auflage? Heiliger Hamster, in Kreisen wie diesen ist es nicht vornehm, über Profanes wie Zahlen zu reden. Außerdem zeigen die Meinungsumfragen ganz klar: Die Menschen wollen Service. Deswegen haben wir die Umfragen doch gemacht.